مایکل پورتر در سال های قبل در مطرح کردن پیشنهاد مفهوم زنجیره ارزش CRM که به شکل وسیله ای جهت شناخت هر یک از اقدامات تجاری ورودی ها را به خروجی تبدیل می کند، پیش قدم شد. طبق نظریه سنتی در پایان این زنجیره، مشتری است و بر طبق این اصل به هر مقدار که زنجیره در خدمت رسانی به مشتریان بهتر عمل نماید، ارزش بالاتری ایجاد می شود.
زنجیره ارزش چیست؟
ارزش را به آخرین خروجی های که در خط زنجیره وجود دارد و مواردی که به مشتریان ارائه می شود و پرداختی که مشتری باید انجام دهد تا محصول را تهیه نماید ارزش گویند. و درآمد از کسر هزینه ها از ارزش محاسبه می شود.
برای یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتریان یا همان crm بسیار مهم است که بداند تا هر یک از پیوند ها در یک زنجیره چه می کنند و نقش خود را به چه صورت ایفا می کنند.
سی آر ام در سه بخش حوزه کاربردی ایفا نقش دارد که بسیار نیز این سه بخش مهم هستند این بخش ها شامل موار زیر هستند:
- بازاریابی
- فروش
- خدمات و پشتیبانی
استفاده از این نرم افزار فوق العاده بیشتر در دهه 1990 دیده می شود. از این سال به بعد و با روشن شدن کارایی crm اکثر مشاغل به دنبال راه اندازی آن در محیط های کاری خود بودند. در حال حاضر نیز همچنان کسب و کار ها تمایل به استفاده از CRM جهت مدیریت بهتر و برقراری روابط کامل تر با مشتریان خود هستند. سوال مهم در این نقطه از متن این است که چرا باید برقراری ارتباط کامل و موثر تا این حد مهم باشد؟ پاسخ را اینگونه بیان می کنیم که با برقراری یک رابطه درست و مناسب با مشتری قادر خواهیم بود که او را به مجموعه و سازمان خود وفادار بسازیم و باعث یک سود آوری بالا در سازمان شویم.
در حال حاضر هر ساله با توجه به رشد سریع اینترنت و فناوری های مرتبط با آن روش های مختلفی از بازاریابی و نوع مدیریت را در بین افراد می بینیم که این امر خبر از متحول شدن فرصت های بازاریابی و نوع مدیریت به ما می دهد.
تعریف براون از زنجیره ارزش چگونه بوده است؟
زنجیره ارزش را بیشتر می توان یک ابزار دانست که یک کسب و کار را از فعالیت های استراتژیک مرتبط با آن را جدا می سازد.
این جمله نشانگر مفهومی مهم و حیاتی است که می گوید شما قادر هستید تا با انجام این فعالیت ها منبع ساخت مزیت رقابتی را بسیار راحت تر و با هزینه پرداختی پایین از سایر رقبای خود بشناسید.
زنجیره ارزش آن نیز یک قسمت بزرگی است که به دست افرادی نظیر: تامین کنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان شکل می گیرد. بسیار مشخص و واضح است که بی هیچ نشانه ای از توسعه دارایی ها و شایستگی های این سه بخش مهم CRM گسترش پیدا کند.
نوع و مدل یک زنجیره ارزش سی آر ام همان استراتژی های انتقال ارزش به مشتریان است. که یک مجموعه برای شرکت تجاری خود و همچنین حفظ و نگه داری مشتریان خود باید بر اساس آن رفتار نماید. هر مجموعه ای می بایست برای مشتریان با ارزش و استراتژیک خاصی که شناسایی می کند و یک برنامه ریزی معین پیش برود.
مشتریان استراتژیک از یک ارزش و وفاداری بالایی برای یک مجموعه برخوردارند. آن ها خرید های زیادی نسبت به سایرین دارند و با خصوصیت هایی که از آن ها شاهد هستیم مجموعه ما را به مشتریان بیشتری معرفی می نمایند.
پیاده سازی زنجیره ارزش CRM
پیاده سازی کامل زنجیره ارزش CRM در یک مجموعه نیاز به هزینه های بالایی دارد. اما این زنجیره با توجه به خصوصیات متنوع دستاورد های با ارزشی را برای سازمان به ارمغان می آورد. مدل زنجیره ارزش پنج قسمت اولیه و چهار شرط پشتیبان دارد که در متن زیر آن ها را شرح داده ایم این پنج اولیه همانند یک زنجیر به یک دیگر متصل هستند.
- 1. تحلیل و بررسی نمودن و سپس طبقه بندی کردن کامل مشتریان
- 2. آشنایی و شناخت مشتریان در ارتباط با آن ها
- 3. توسعه دادن شبکه های درونی و برونی مجموعه
- 4. خلق و توسعه ارزش برای مشتریان
- 5. مدیریت چرخه عمر مشتری
هنگامی که به این پنج قسمت از زنجیره ارزش سی آر ام برسیم یعنی می توانیم به یک سود بلند مدت در سازمان اندیشیده و به آن برسیم.
مدل زنجیره ارزش CRM رایج ترین مدل پیاده سازی CRM
به طور جداگانه هر قسمت از بخش ها دارای مفاهیم، فرآیند ها، عملیات و ابزار های متنوع دیگری هستند که جهت رسیدن به هدف های استراتژیک CRM نیاز و ضروری هستند.
آغاز کامل این پنج بخش را می توان با شناخت، شناسایی و مطالعه رفتار مشتری و ساخت یک رابطه با آن ها مصادف دانست. به طوری که زمانی یک ارتباط با مشتری برقرار می گردد ارائه خدمات و حفظ این ارتباط پایدار با مشتری با حفظ منافع دو طرف مطرح می شود.
1-تحلیل و طبقه بندی مجموعه مشتریان در زنجیره ارزش CRM
اولین مرحله برای شناخت و شناسایی مشتریان هدف از راه تجزیه و تحلیل داده ها است.
با وجود این مرحله می توان مجموعه را مجاب به این عمل نمود که اطلاعات دقیق، جزئی و درستی جهت برنامه های استراتژیک برای ارتباط بهتر و مناسب تر با مشتریان و رفع نیاز ها و درخواست های آن ها ساخت.
یکی از مزیت های راه اندازی زنجیره ارزش سی آر ام در مجموعه ساخت پایگاه داده قابل اعتماد و مورد اطمینان از مشتریان است. تا با توجه به این عوامل و یک اطلاعات کامل و جامع از مشتریان بتوانیم یو فروش فوق العاده در آینده و با خطا های کم پیش ببریم و در این راستا بهترین و مناسب ترین تصمیمات را گرفت.
با وجود اطلاعات و داده های کافی از یک عامل مد نظر مدیران مجموعه قادر هستند تا ارزش چرخه عمر مشتری را محاسبه کرده و آن را تحلیل نمایند.
۲- شناخت و ارتباط با مشتری در زنجیره ارزش CRM
زمانی که پایگاه داده و همچنین اطلاعات ما از مشتریان مجموعه بیشتر می شود باید این دانش را مدیون ارتباطات بیشتر با مشتری و حرفه ای شدن دانست. مجموعه ها بیشتر روشی را در نظر می گیرند که قادر باشد تا بهبود های قابل ملاحظه ای در داده ها و دریافت های خود از مشتری داشته باشد. مواردی را فقط مختص به رفتار ها، سلیقه ها و علاقه های مشتری طراحی نموده و الگو های مناسبی را برای این مهم انتخاب نمود و اینگونه به سمت تکنولوژی های برتر در فن آوری ارتباطات و اطلاعات گام برداشت.
این دانش را می توان یک فرصت ایده آل و مناسبی برای تعامل با مشتریان و مخصوصا با آن هایی که دارای بیشترین ارزش هستند دانست و این فرصت ها را در اختیار سازمان جهت پیشرفت بیشتر قرار داد.
سازمان می بایست از طریق کانال های مختلف و همچنین جمع آوری کردن اطلاعات داده، اطلاعات خود را از مشتریان افزایش داد و آن ها را به خوبی شناسایی کرد. سازمان می تواند با وجود اطلاعات بیشتر ارزش بیشتری نسبت به سایر رقبا خود در مشتریانش ایجاد کرده و تعامل و ارتباط را قوی تر نمود.
۳- توسعه فرآیند های درون و برون سازمانی در زنجیره ارزش CRM
تمرکز نمودن بر توسعه دادن و یا بهبود شبکه فرآیند های داخلی و خارجی سازمان یکی دیگر از عوامل زنجیره های ارزش در نرم افزار سی آر ام است. که این عامل نیز موجب افزایش بیش از بیش ارتباط با مشتریان و پیاده سازی حرفه ای CRM در سازمان می شود.
اینکه از واژه شبکه در این نقطه استفاده می کنیم یعنی می خواهیم کلیه فرآیند های تعامل در میان سازمان و مشتریان و همچنین همه شرکای استراتژیک سازمان را نام ببریم. و این واژه همین معنا را دارد که کلیه آن ها نظیر؛ تأمین کنندگان، سرمایه گذاران، شرکا و هر فرد مربوطه با این مجموعه می شود که بر این تعامل نیز که در بین سازمان و مصرف کننده است تأثیر می گذارد.
هدف کلی این است که هم مشتری و هم سازمان از تعامل متقابل با یک دیگر سود کافی را برده و مشتریان با سود کامل از این روابط و همچنین خدمات متنوع، محصول و رفتار کارمندان رضایت کافی داشته و با خوشنودی سازمان را ترک نمایند. همچنین عوامل دیگر نظیر در دسترس بودن محصولات برای مشتریان و تهیه نمودن راحت محصول مورد نظر می تواند از دیگر موارد رضایت بخش آن ها باشد، فراموش نکنید که با در دسترس بودن داده های مشتریان در تمام نقاط ارتباطی، خدمات رسانی و ارتباط گیری با مشتریان در هر لحظه آسانتر و بهتر پیش می رود.
۴- خلق نمودن و توسعه ارزش برای مشتری در زنجیره ارزش سی آر ام
می توان بعد از مرحله شناخت مشتری منابع ارزشی را بررسی و آن ها را شناسایی نمایید تا برای ارتباط گیری با مشتری به راحتی بر روی این موارد تمرکز کنید. شناخت کافی و تجربه بالا برای شناسایی رفتار مشتری و ارزش های او موجب رشد سازمان شده و مدیران سازمان و کارشناسان محصول را در سازمان به سمت و سوی یک بازنگری قوی و فرآیند ها و محصولات و … هدایت می کند.
مدیران سازمان در طی زمان با توجه به تجربه ای که کسب می کنند به یک نقطه می رسند که هر چیزی که برای مشتری مهم دانسته می شود و ارزش دارد را بر طبق داده های مشخص و مورد اعتماد پدید می آورند. و با گذشت زمان و بر طبق تجربه به مشتری ارزش های بالا تر جدید تر و بیشتری بخشیده می شود.
این عمل را می توان با ساخت تجربه جدید و پیشنهاد محصولات سفارشی که کلیه سلیقه های مشتری را برآورده می نماید، انجام داد.
این تغییر سیاست تجارت از استراتژی سنتی در راستای تمرکز نمودن بر محصول به تمرکز بر ارائه کالایی بالا تر از انتظار مشتری جهت ایجاد ارزش زیاد تر عمل می کند.
۵- مدیریت چرخه عمر مشتری در زنجیره ارزش CRM
سی آر ام در آخرین حلقه ارزش خود حتما هدف های اصلی بسیاری دارد. از جمله بیشتر شدن جذب مشتری ، بهتر شدن فرآیندهای بازار، کم شدن ریزش مشتری و زیاد شدن وفاداری را دنبال می کند.
سی آر ام بعد از رسیدن به آخرین حلقه ایجاد ارزش در سازمان، معیارهای سازمان را ثابت تر و محکم تر می کند. سازمان را در راستای بیشتر شدن سهم بیشتر از بازار یاری می رساند.
چرخه عمر مشتری از تبدیل شدن مشتری احتمالی به مشتری فعلی، نتیجه رابطه و تجربه شخصی مشتری با سازمان شماست. که اگر این تجربه مورد رضایت و راضی کننده باشد، مشتری پایدار و هوادار تجارت شما می شود.
برای مدیریت چرخه حیات مشتری، شرکت باید هم فرآیندها و هم ساختار سازمان خود را بررسی کند. فرآیندها محتاج توجه به جذب، نگهداری و در آخر توسعه مشتری ، و ساختارها باید روی روشهای مدیریت ارتباط مشتری تمرکز کنند.
اگر به دنبال پیشرفته تر کردن فضای کاری خود و داشتن امکانات در شآن کسب و کارتان هستید می توانید با نرم افزار سی آر ام چیتاک ارتباط بگیرید و پس از مشاوره کامل توسط مشاوران متخصص چیتاک محصول مورد نیاز خود را انتخاب و خریداری نمایید. چیتاک همواره می کوشد تا بهترین نوع خدمات را بسته به نوع نیاز های مشتریان به آن ها ارائه دهد و باعث خشنودی و رضایت کامل مشتریان خود باشد.
