تعدادی از کارآفرینان باتجربه به نقطه سر به سر یا ملاک های مهم دیگر اعتقاد دارند اما به نظر من «ارزش مشتری» شاید قابل توجه ترین ملاک برای ارزیابی خدمات باشگاه مشتریان است. این روش همچنین یکی از نا شناخته ترین ملاک های ارزیابی در کسب و کار است و توجه چندانی به آن نشده است؛ اگرچه فهم آن از بقیه روش ها راحت تر است.
تعیین ارزش مشتری (Customer Lifetime Value یا CLV) در خدمات باشگاه مشتریان به معنای ارزیابی ارزش کلی یک مشتری برای کسب‌وکار در طول مدت زمان رابطه‌اش با آن است. این مفهوم به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا درک بهتری از تأثیر مشتریان بر درآمد و سودآوری داشته باشند و استراتژی‌های مناسبی برای جذب، نگهداری و تعامل با مشتریان خود طراحی کنند.
اهمیت تعیین ارزش مشتری:
درک بهتر از مشتریان: تعیین CLV به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا مشتریان ارزشمندتر را شناسایی کنند و بر روی آن‌ها تمرکز کنند.
مدیریت منابع: با شناخت ارزش هر مشتری، کسب‌وکارها می‌توانند تصمیم بگیرند که چقدر باید در جذب و نگهداری مشتریان سرمایه‌گذاری کنند.
تحلیل رفتار مشتری: تحلیل CLV می‌تواند به درک رفتار مشتریان کمک کند و الگوهای خرید و تعاملات آن‌ها را شناسایی کند.
توسعه استراتژی‌های بازاریابی: با درک CLV، کسب‌وکارها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای طراحی کنند که مشتریان را به خرید بیشتر و مکرر ترغیب کنند.
مراحل تعیین ارزش مشتری:
جمع‌آوری داده‌ها: اطلاعات مربوط به خریدها، تعاملات و رفتار مشتریان جمع‌آوری می‌شود.
محاسبه درآمدها: محاسبه درآمدی که هر مشتری در طول زمان به کسب‌وکار ارائه می‌دهد.
محاسبه هزینه‌ها: هزینه‌هایی که برای جذب و نگهداری هر مشتری صرف می‌شود، بررسی می‌شود.
محاسبه CLV: با استفاده از فرمول‌های مختلف، ارزش مشتری برای کسب‌وکار محاسبه می‌شود. معمولاً این محاسبه شامل درآمد ناخالص حاصل از مشتری منهای هزینه‌های جذب و نگهداری آن است.
ارزش مشتری در خدمات باشگاه مشتریان
حالا چرا این روش آن قدر مهم است؟ اکثرا به این دلیل که به شما نشان خواهد داد از یک مشتری خاص، چقدر می توانید انتظار سود یا درآمد داشته باشید. همین موضوع به شما کمک خواهد کرد تا ببینید چقدر حاضرید برای به دست آوردن آن مشتری برای خدمات باشگاه مشتریان خود هزینه کنید.
به محض اینکه بدانید یک مشتری چند بار و به چه مقدار از شما خرید می کند، تخصیص منابع را برای برنامه های حفظ مشتری و سایر خدماتی که باعث رضایت مشتری می شود، بهتر انجام می دهید.
ساده ترین راه تخمین ارزش مشتری استفاده از این فرمول است:
متوسط ارزش فروش × تعداد تکرار داد و ستد × متوسط زمان حفظ مشتری در ماه یا سال
مثلا ارزش مشتری برای یک عضو باشگاه بدنسازی که ماهانه ۱۰۰ هزار تومان برای ۳ سال صرف می کند، برابر است با:
۱۰۰ هزار تومان × ۱۲ ماه × ۳ سال = ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان (یا ۱ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان در سال)
از این مثال ساده می توان فهمید که چرا بسیاری از باشگاه های ورزشی برای بالا بردن تعداد مشتریان خود از عضویت اولیه رایگان استفاده می کنند. صاحبان باشگاه های ورزشی می دانند تا زمانی که کمتر از یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان برای به دست آوردن یک مشتری خرج کنند، آن مشتری در کوتاه مدت (در اینجا یک ساله) برای آنان سودآور خواهد بود.
استراتژی کوتاه مدت است و بیشتر زمانی کاربرد دارد که جریان نقدی دغدغه اصلی کسب و کار باشد.
هزینه سرمایه گذاری برای جذب مشتری در خدمات باشگاه مشتریان
هزینه ای است که شما مایل به صرف آن به ازای هر مشتری هستید با اینکه می دانید در ابتدای کار یا حتی خرید های بعدی متحمل زیان خواهید شد. اما اطمینان دارید که جریان نقدی به دست آمده از این مشتری در بلند مدت، بیشتر از سرمایه گذاری اولیه ای که بابت بازاریابی و هزینه های آن متحمل شدید، خواهد بود.
برای همان مثال باشگاه بدنسازی، اگر بتوانید عضویت اولیه رایگان را با کمتر از ۱ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان بازاریابی کنید، توان مالی گسترش کمپین تبلیغاتی خود را خواهید داشت که در این شرایط هر مشتری جدید بخشی از هزینه های شما را پوشش خواهد داد. اگر تازه کسب و کار خود را شروع کرده اید، از این مزیت برخوردار هستید که کسب و کار خود را با استفاده از برنامه های بازاریابی مقرون به صرفه و قابل اندازه گیری توسعه دهید.
از طرف دیگر، در صورتی که اگر مدت هاست صاحب باشگاه بدنسازی هستید یا ارزش مشتری شما بالاست، ممکن است تصمیم متفاوتی اتخاذ کنید. مثلا می توانید به فکر خرید تجهیزات مدرن، حق بیمه ماهیانه و راهکارهای کسب ارزش افزوده از قبیل ساخت جکوزی یا استخدام مربیان خصوصی باشید. شما ممکن است مشکلی نداشته باشید که برای به دست آوردن یک مشتری با ارزش ۴ میلیون تومان در سال، ۵ میلیون تومان هزینه کنید و منتظر بمانید تا پس از تمدید عضویتش در سه ماهه بعدیِ سال دوم برای سرمایه گذاری شما سودآور شود.
بهتر است این نکته را بدانید که تا هنگامی متوجه این موضوع نباشید که بازگشت سرمایه شما در خدمات باشگاه مشتریان به چه میزان باید باشد، هرگز متوجه نمی شوید که چگونه می بایست یک بودجه بازاریابی بهینه را طرح ریزی کنید. چرا می گوییم که حتما باید این نکات را بدانید؟ زیرا آشنایی با این موارد از نکات بسیار لازم و ضروری است چرا که در تصمیمات مهم به شما کمک خواهد کرد و همچنین در بازاریابی خود می توانید بر پایه واقعیت اعداد خود اتخاذ کنید نه صرفا بر روی وعده های چند برنامه رسانه ای جدید.
با توجه به آشنایی بر روی مبحث ارزش مشتری می توان به این مهم دست یافت که چگونه می توان به مشتریان تخفیفات را عرضه نمود. بهتر است این را نیز در نظر بگیرید که با پیدا نمودن این روش تاثیر گذار می توانید از تاثیرات مخرب تخفیف در مواقعی که کسب و کار شما جهت بقا احتیاج به موارد نقدی دارد، پرهیز نمایید. همچنین، شما شیوه های جدید و مدرنی را جهت ارزش آفرینی و ارائه پیشنهادات خدمات باشگاه مشتریان پیدا می کنید که موجب ارتقا دادن حمایت مشتریان از کسب و کار و در انتها میزان کلی ارزش مشتری بالا خواهد رفت.
در آخر نیز می توان اینگونه گفت که باید یک زمان معینی را جهت جمع آوری اعداد و محاسبات خود در معادله ها کنار بگذارید مخصوصا اگر در مراحل برنامه ریزی برای خدمات باشگاه مشتریان کسب و کار هستید. بهتر است این نکته پایانی را نیز به ذهن خود بسپارید که در این اعداد می بایست تغییراتی را نیز اعمال نمایید تا مشاهده کنید که آیا برنامه های کنونی شما از اعدادی که به آن رسیده اید پشتیبانی می کند یا خیر! اگر این چنین بود باید بسیار خرسند باشید چرا که نتیجه بسیار عالی است. حال اگر این چنین نبود برای ما بد است یا خیر؟ باید بگوییم نه، چرا که در غیر این صورت نیز باز هم نتیجه خوبی است دلیل آن خم این است که با این کار شما مشخص نموه اید که چه چیزی را باید تغییر دهید تا این اعداد در واقعیت و بیرون از کاغذ هم بدست آید.
در یک جمله باید بگوییم که، اعداد ارزش مشتری است و آن ها موفقیت نهایی یک مجموعه را تعیین می کنند.
تعیین ارزش مشتری در خدمات باشگاه مشتریان