اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)

این فصل به دنبال پاسخ‌گویی به یک سؤال است: اگر تجربه‌ی مشتری به این اندازه مهم است، پس چرا در بیشتر موارد بی‌کیفیت است؟ این فصل همچنین به درک بهتر تغییرات اجتماعی و تکنولوژیکی‌ کمک می‌کند که باعث ایجاد علاقه‌ای دوباره به حوزه‌ی تجربه‌ی مشتری شده است و این‌که این تغییرات چه معنایی برای دنیای تجارت در آینده خواهند داشت.

این فصل توضیح می‌دهد که چرا تلاش‌هایی که در راستای بهبود تجربه‌ی مشتری صورت می‌گیرند اغلب نتیجه‌ی موردنظر را در بر ندارند. همچنین به بررسی برخی از مسائل خاص سازمان‌های بزرگ که مانع ایجاد تجربه‌ی ارزنده مشتری می‌شوند می‌پردازد.

این فصل به معرفی ده اصل نهفته در ارزنده‌ترین تجربیات مشتری می‌پردازد و فواید کلیدی استفاده از یک رویکرد اصول محور، هم برای شناسایی مشکلات و هم بهبود آن‌ها را نشان می‌دهد. این فصل در نهایت با ارائه‌ی رهنمون‌هایی برای استفاده از این اصول خاتمه می‌یابد.

باورها و ارزش‌های ما نقشی تعیین‌کننده در رفتار ما به ‌عنوان مشتری ایفا می‌کنند. تجربیاتی که تصویر ذهنی ما از خودمان را تقویت می‌کنند و با‌ ارزش‌های شخصی ما همنوا هستند، باعث می‌شوند نسبت به تصمیماتمان حس خوبی داشته باشیم. همچنین برندهایی که آشکارا به ارزش‌های خاصی پایبندند، می‌توانند وفاداری بیشتری در ما به وجود آورند. این فصل به شما نشان خواهد داد که باورها و ارزش‌های ما از کجا نشأت می‌گیرند، چگونه مسیر مصرف را هدایت می‌کنند و چگونه می‌توانید مطمئن شوید که تجربه، هویت مشتری را به‌ صورت دقیق منعکس می‌کند. به این طریق می‌توانید تجربه‌ای مناسب در سطح برند ایجاد کنید.

در یک فیلم سینمایی، چیزی که باعث جذابیت شخصیت‌ها می‌شود اهدافی است که در پس حرف‌ها و کارهایشان پنهان شده‌اند. مشتریان هم همین طور هستند: خواسته‌ها و نیازها در چیزهای دیگر ریشه دارند، برآورده کردن اهداف والاتری که در پس این خواسته¬ها و نیازها وجود دارد، زیر ساختی است که تجربیات ارزنده روی آن شکل می‌گیرند. این فصل به شما نشان خواهد داد که چگونه اهداف مشتریان را به روشی مدل سازی کنید که فرصت‌های جدیدی برای بهبود امور پیش پای شما بگذارد. این فصل همچنین به شما کمک خواهد کرد تا یک تجربه‌ی مشتری مناسب در سطح محصول یا خدمت ایجاد کنید.

برای خلق یک مسیر حرکت پیوسته و هموار برای مشتری، تمامی تعاملات باید بررسی، برنامه‌ریزی و طراحی شوند. هیچ جزئیاتی آن‌قدر کوچک نیست که مورد توجه قرار نگیرد. این فصل به شما نشان خواهد داد که چطور تجربه‌ی مشتری را به قسمت‌های کوچک‌تر قابل مدیریت تقسیم کنید، به نحوی که بتوان تک تک تعاملات را در نظر گرفت و بهبود بخشید.

انتظارات موجود، رفتارهای آموخته شده و تداعی‌ها، معیارهایی هستند که مشتریان از همان ابتدا برای قضاوت در مورد یک تجربه مورد استفاده قرار می‌دهند. تجربیات ارزنده مشتری آشکارا این عوامل را مد نظر قرار می‌دهند و هر جا که مناسب باشد از انتظارات فراتر می¬روند. این فصل به شما نشان می‌دهد که چگونه و چه زمانی در طول مسیر حرکت مشتری، انتظارات را تعیین و برآورده کنید و همچنین فراتر ببرید، تا تجربه‌ی شما به بهترین حالت ممکنش تبدیل گردد.

تعاملاتی که بار مسئولیت را بر دوش مشتری می‌گذارند و وقت و انرژی آن‌ها را می‌گیرند، به سرعت توسط تعاملاتی که دشواری‌های کمتری دارند به تعویق انداخته یا جایگزین می‌شوند. عوامل کمی وجود دارند که بیش از بی‌دردسر بودن سر و کار داشتن با یک کسب‌وکار باعث افزایش سرقفلی و ایجاد شرایطی برای بازگشت دوباره و دوباره‌ی مشتری شوند. در این فصل به بررسی مفیدترین راه‌های عملی خواهیم پرداخت که از طریق آن‌ها می‌توانید، با کاهش بار تلاشی که در هر گام از مسیر حرکت بر دوش مشتری گذاشته می‌شود، تجربه‌ی مشتری را بهبود بخشید.

همه‌ی ما به طور غریزی از موقعیت‌های استرس زا دوری می‌کنیم. تجربیات مشتری‌ای که سردرگمی، تردید و اضطراب را از بین ببرند، برای یک کسب‌وکار، مزیت رقابتی، وفاداری و یک تصویر برند بی‌نظیر به ارمغان می‌آورند. این فصل به بررسی دلایل معمول به وجود آمدن استرس در طول تجربیات مشتری، و کارهایی که برای به حداقل رساندن تأثیرات آن‌ها می‌توانید انجام دهید، می‌پردازد.

از یک غذای لذیذ گرفته تا یک موسیقی آرامش بخش یا یک نقاشی زیبا، همه‌ی ما فعالانه در جست‌وجوی لذت‌های حسی هستیم. تجربیات مشتری‌ای که خوشحالی حواس را در پی دارند، دل ما را به دست می‌آورند و باعث می‌شوند برای لذت بیشتر دوباره نزد آن‌ها بازگردیم. در این فصل به بررسی این مسئله خواهیم پرداخت که هر کدام از حواس چگونه می‌توانند در بهبود تجربه‌ی مشتری مؤثر باشند.

هر چه از اهمیت تقویت روابط شخصی با مشتریان بگوییم باز هم کم گفته‌ایم: ما خیلی راحت‌تر از یک آشنا خرید می‌کنیم تا از یک غریبه. با این حال، جایگاه ما در یک گروه اجتماعی نیز یک انگیزه‌ی نیرومند و شخصی به شمار می‌رود. آن تجربیاتی که جایگاه ما را بالا می‌برند، اغلب بیش از همه ارج نهاده می‌شوند. این فصل به شما نشان خواهد داد که چگونه مشتریانتان را در سطح اجتماعی جذب کنید.

داشتن کنترل اساساً برای ما مهم است؛ ما دوست داریم کارها را به روش خودمان و در زمانی که خودمان تعیین می‌کنیم انجام دهیم و علاقه‌ای به انجام کارهایی که ما را مجبور می‌کنند از هفت خان رستم عبور کنیم، نداریم. در نقطه‌ی مقابل، ما قدر تجربیاتی را که منعطف و تطبیق پذیر هستند و باعث می‌شوند احساس کنیم کنترل را به دست داریم، میدانیم. این فصل به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه می‌توانیم به کارآمدترین شکل ممکن، احساس کنترل را در مشتری به حداکثر برسانیم، بدون این‌که آن‌ها را با انتخاب‌های فراوان خسته کنیم.

همه‌ی ما بنده‌ی هیجاناتمان هستیم، اما با این‌ وجود، اکثراً با دیدگاهی مطلقاً عقلانی به مشتریانشان می‌نگرند. در این فصل به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت که چگونه ارزیابی جنبه‌های هیجانی یک تجربه می‌تواند مسائلِ اغلب در نظر گرفته نشده را آشکار کند و روش‌های جدیدی برای خوشحال کردن مشتری فراهم آورد.

هنگامی که شروع به نوشتن این کتاب کردم تصمیم گرفتم که در هیچ موردی از اپل به عنوان یک مثال استفاده نکنم. احساس می‌کردم این کار نشانه‌ی تنبلی است یا حتی خسته کننده است. کسب‌وکارهای بسیار دیگری وجود دارند که تجربیات مشتری فوق‌العاده‌ای ارائه می‌کنند. تجربیاتی که می توانیم از آن‌ها درس بگیریم، اما با این وجود به اندازه ی اپل از آن‌ها یاد نمی‌شود.

شروع نگارش این کتاب در راستای ادای دین به حرفه ای بوده است که در طی سال ها به من موهبت های بسیاری عطا کرده است. با این حال، من همچنین باور دارم اصولی که مورد بررسی قرار داده‌ام، ورای حوزه‌ی تجربه‌ی مشتری نیز حرف‌های زیادی برای گفتن دارند.